侯毅從今年三月份卸任到現(xiàn)在，盒馬變成什么樣了？

帶著這個問題，龍商網(wǎng)&超市周刊走訪了盒馬在北京的幾家典型店面。通過走訪發(fā)現(xiàn)，盒馬的三種主力業(yè)態(tài)都在不同程度發(fā)生新的變化。

如，侯毅在任時主導(dǎo)力推的NB奧萊，目前已經(jīng)與盒馬生鮮奧萊使用了統(tǒng)一標(biāo)識，這很明顯是在淡化NB奧萊的特殊性，或說在淡化侯毅的個人色彩；

如，主力店型盒馬鮮生在迅速向著超市餐飲一體化演進(jìn)，甚至一度讓人以為進(jìn)入了帶購物功能的餐飲大排檔；

如，主打高端，立志要和山姆一較高下、標(biāo)榜最符合中國人購物習(xí)慣的X會員店，剛從線上線下怎么差異化收費(fèi)的自我內(nèi)耗中解脫出來，如今戰(zhàn)線全面收縮，門可羅雀。

從經(jīng)營角度來看，侯毅走后，盒馬的各條業(yè)務(wù)線表現(xiàn)有漲有落，有些是侯毅主導(dǎo)時的再繼續(xù)和深化，如低價策略；有的則是與現(xiàn)實(shí)經(jīng)營進(jìn)行妥協(xié)和回調(diào)，如X會員收費(fèi)重啟和盒馬鮮生由“仙氣”、“文青氣”變得“俗氣”、“煙火氣”。

如果從這些變化中找到一些共性的經(jīng)營理念，那么很明顯就是現(xiàn)在的盒馬更加務(wù)實(shí)、更加注重實(shí)際業(yè)務(wù)盈利能力。

如果說，那個開始時鮮衣怒馬、意氣風(fēng)發(fā)闖進(jìn)中國實(shí)體零售行業(yè)，立志要改變這個行業(yè)的盒馬是一個少年，帶著獨(dú)有的闖勁、沖勁、折騰勁和理想氣，那么如今的盒馬已經(jīng)變成老老實(shí)實(shí)撥弄算盤、以盈利為第一目標(biāo)的穩(wěn)重中年生意人，少了銳氣，多了現(xiàn)實(shí)。

這未嘗不是一件好事。

位于北京東六環(huán)附近的盒馬生鮮奧萊梨園南街店在今年年初曾經(jīng)是盒馬NB奧萊進(jìn)京第一店。

而如今，單獨(dú)的NB標(biāo)識已經(jīng)沒有了，換成統(tǒng)一的、之前一直在北京存在的盒馬生鮮奧萊。據(jù)盒馬官方對龍商網(wǎng)&超市周刊的問詢反饋，當(dāng)前確實(shí)盒馬NB奧萊都已統(tǒng)一更換為“盒馬生鮮奧萊”標(biāo)識

也就是說主打低價的統(tǒng)一都叫盒馬生鮮奧萊，而不再區(qū)分NB和生鮮的區(qū)別，這樣很方便內(nèi)部管理。

盒馬奧萊業(yè)態(tài)是侯毅在盒馬后期全力打造和主推的一個新品牌，被侯毅賦予了特殊意義——他認(rèn)為，這個業(yè)態(tài)的快速發(fā)展和復(fù)制，可以讓盒馬沖擊萬億。

這顆希望之星承載著侯毅“折扣不僅僅是業(yè)態(tài)，更是一種經(jīng)營原則”理念的實(shí)際落地，是侯毅為盒馬后續(xù)發(fā)展孵化的增量方向，從目前看，這條路被當(dāng)前的盒馬堅定走了下來。

從實(shí)際經(jīng)營角度看，盒馬生鮮奧萊的競爭能力確實(shí)是當(dāng)前幾個業(yè)態(tài)品牌中最強(qiáng)的。

11月19日，龍商網(wǎng)&超市周刊在盒馬生鮮奧萊梨園南街店現(xiàn)場看到，盡管日期非周末、時間也非早晚高峰時段，但現(xiàn)場人氣依然不錯，購物人群年齡范圍涵蓋廣泛，既有老年人，也有青年人和中年夫妻。

從品類構(gòu)成和核心競爭力兩個方面來講，盒馬生鮮奧萊業(yè)態(tài)走出了一條極具特色的發(fā)展道路。

首先，其最大優(yōu)勢在于低價吸引力。進(jìn)門7.9元一袋的進(jìn)口香蕉；生鮮蔬果小份分裝，總價低；標(biāo)品自有品牌產(chǎn)品全系列低于市場價。

甚至在一些自有品牌和核心單品上，盒馬生鮮奧萊把價格戰(zhàn)打到了自己的身上。

比如，盒馬貓山王榴蓮千層蛋糕，同樣470克規(guī)格，盒馬生鮮奧萊售價39.9元/份，而盒馬鮮生新城市廣場店49.9元/份，差距之大令人咋舌；又比如，同樣規(guī)格的精釀可樂風(fēng)味西達(dá)酒，盒馬生鮮奧萊16.92元/聽，盒馬鮮生新城市廣場店19.9元/聽。

雖然這一行為非常明顯地彰顯了盒馬生鮮奧萊“低價競爭力”的核心標(biāo)簽，但對于同一體系內(nèi)的不同店型來講，這種情況的出現(xiàn)從體系管理角度來講，有些匪夷所思。

其次，雖然盒馬生鮮奧萊店面積不大、SKU數(shù)不多，但品類寬度大、需求覆蓋全面，從生鮮到貨架食品、從烘焙到加工熟食、從低溫奶到預(yù)制菜、從米面糧油調(diào)味品到?jīng)_調(diào)飲品，基本上日常生活所需要的商品做到了全覆蓋，而且每個品類都有拳頭產(chǎn)品。

根據(jù)龍商網(wǎng)&超市周刊掌握的數(shù)據(jù)，盒馬生鮮奧萊梨園南街店整體面積約600平方米（包含加工區(qū)域），SKU數(shù)1200左右，今年1月17日開業(yè)時自有品牌占比接近30%。

但從現(xiàn)在的商品運(yùn)營看，自有品牌加定制商品占比已經(jīng)明顯超過50%，成為盒馬生鮮奧萊店品類構(gòu)成最大的特點(diǎn)。

其中，與開業(yè)時相比，貨架食品和常溫飲料的自有品牌或定制占比明顯增大。很多一線品牌商品都被打上了盒馬標(biāo)識、成為定制商品，同時沖調(diào)品、干果等，自有品牌占據(jù)大頭或者全部。

此外跟開業(yè)時相比，店內(nèi)品類調(diào)整最大的變化在于，取消了整個活鮮水產(chǎn)區(qū)。

雖然開業(yè)時的活鮮水產(chǎn)區(qū)占比也不大，品類就是活蝦和淡水魚，但其在生鮮品類的豐富性和完整度上起到了關(guān)鍵作用，所以這也是主打生鮮特色的盒馬奧萊在開業(yè)初雖然店面小但仍要布局活鮮的主要原因。

但活鮮的最大問題是損耗難以控制，運(yùn)營成本要比冷藏冷凍品高。可能是基于現(xiàn)實(shí)盈利考慮，水產(chǎn)區(qū)如今已經(jīng)被有機(jī)蔬菜品取代，同時在此區(qū)域拓展了一部分冷凍肉品區(qū)域，主要經(jīng)營當(dāng)季熱銷的牛羊肉片等火鍋食材。

從整體運(yùn)營情況看，盒馬生鮮奧萊的市場接受度在顯著提升，為周邊社區(qū)居民提供一個相對品類齊全、價格又極具競爭力的選擇，同時由于自有品牌商品的大量存在，使得其價格低、商品質(zhì)量有保證的同時，毛利率仍然不低。

最重要的是，它的店型小、復(fù)制能力強(qiáng)，可以在全國迅速鋪開?？梢哉f，盒馬奧萊確實(shí)是當(dāng)前盒馬最為有力的發(fā)展破局之拳，是侯毅留給盒馬的最大財富。

小店大作為，盒馬奧萊漸入佳境，那么作為“長子”和主力店型的盒馬鮮生，如今又有什么新變化？

位于朝陽區(qū)東四環(huán)外的盒馬鮮生新城市廣場店開業(yè)于2017年，是盒馬進(jìn)駐北京的第一家店，七年時間過去，在當(dāng)前市場環(huán)境下，它發(fā)生了一些明顯改變。

11月19日，龍商網(wǎng)&超市周刊現(xiàn)場探訪發(fā)現(xiàn)，這家盒馬鮮生北京第一店正在逐步將盒馬一直以來標(biāo)榜的“城市精英范”轉(zhuǎn)向市民大眾的“尋常煙火氣”。

該店的品類布局堅持城市精英群體生活喜好和相對年輕化的定位，但在營銷引流上已經(jīng)開始不拘一格，面向更廣泛的客群，更貼近大眾市民生活。

即在商品定位上并沒有太大變化，但在運(yùn)營策略上更現(xiàn)實(shí)。

突出表現(xiàn)在，賣場內(nèi)大幅增加餐飲區(qū)，賣場內(nèi)經(jīng)營了包括辣鹵小海鮮、涼皮酸辣粉、麻辣香鍋、川渝特色等各種餐飲檔口，讓這家定位中高端精品生活的超市里，逛出了餐飲大排檔的感覺。

據(jù)盒馬方給出的信息反饋，目前盒馬鮮生餐飲區(qū)經(jīng)營并非采取全部自營方式，而是聯(lián)營、自營都有——這就真有點(diǎn)像大排檔了。

超市餐飲一體化是目前實(shí)體零售行業(yè)的一股潮流，它能明顯增強(qiáng)賣場對周邊工作和生活人群的吸引力、增加到店客流，同時對生鮮經(jīng)營起到推動作用，提高生鮮周轉(zhuǎn)效率，提升經(jīng)營毛利率。

這是很多超市做餐飲堂食的底層經(jīng)營思路，而很明顯，新城市廣場店是這種模式的很好體現(xiàn)。

除了檔口經(jīng)營外，盒馬鮮生新城市廣場店還在午晚用餐時段推出了盒飯快餐服務(wù)，采用餐車販賣，20個菜品左右，葷素同價，定價為3.28元/50克。

這有點(diǎn)類似很多超市推出的小碗菜，不過菜品更大眾化、更符合周邊白領(lǐng)上班群體的飲食需求，即，快速解決上班族的午晚餐問題同時定價更易讓工薪層接受，龍商網(wǎng)&超市周刊實(shí)測，五個菜以上、中午吃飽一頓飯花費(fèi)31元，而現(xiàn)場很多顧客消費(fèi)也大都在此水平。

新城市廣場店的位置在北京東四環(huán)繁華商業(yè)區(qū)，緊鄰CBD，寫字辦公樓宇眾多，這一舉措吸引了周邊大量年輕工作人群，中午時段人流量增加十分明顯。

在品類構(gòu)成和管理上，盒馬鮮生仍然以食品類為主，活鮮為特色、突出烘焙品、冷鏈?zhǔn)称氛紦?jù)大頭，加工品類占比大、貨架商品少，日用百貨只有簡單的日化品。

值得一提的，在購物場景化打造上，盒馬明顯更加擅長，這成為賣場經(jīng)營亮點(diǎn)之一。尤其是在當(dāng)前北方秋冬季最熱的火鍋消費(fèi)場景打造上，頗具巧思。

比如現(xiàn)場將所有火鍋涉及到的真材實(shí)料全部擺在一起，包括銅鍋、甚至由火鍋衍生出來的飲料商品需求，考慮周到細(xì)致，完整形成一個“涮火鍋”的實(shí)物場景，誘發(fā)消費(fèi)欲望。

再比如，將全國各地的地方特色火鍋?zhàn)龀珊?/strong>，張貼在店內(nèi)，進(jìn)一步挖掘人們對于不同特色火鍋習(xí)俗的文化探究和消費(fèi)需求，同時會引起很多在京外地人的家鄉(xiāng)共鳴，誘發(fā)促成相關(guān)消費(fèi)。

有時候，消費(fèi)場景的打造其實(shí)就是創(chuàng)造需求的過程。

侯毅走后，盒馬X會員店便重啟了收費(fèi)。

但跟盒馬奧萊高歌猛進(jìn)、盒馬鮮生穩(wěn)扎穩(wěn)打不同的是，當(dāng)前定位最高端的X會員已經(jīng)陷入發(fā)展困局。

今年5月份，盒馬X會員店建國路店閉店，目前盒馬X會員店在北京僅剩一家，位于南四環(huán)外德賢路上的王府井奧萊B1層。

今年盒馬X會員店多處物業(yè)閉店。龍商網(wǎng)&超市周刊了解到，盒馬X會員建國路店開業(yè)于2023年10月，閉店于2024年5月31日，存活7個多月，經(jīng)營面積2萬平米、SKU數(shù)3000，其中4成以上為自有品牌盒馬MAX系列商品。它是北京首個開進(jìn)CBD區(qū)域的倉儲會員店，但沒扛過一年。今年3月，盒馬也關(guān)閉了上海的一家X會員店上海真如店。

而盒馬X王府井奧萊店，當(dāng)前的經(jīng)營情況也不樂觀。本次走訪，人氣最少的便是這家店型最大的X會員店，工作日期間幾乎沒什么人，即使是在下午逐漸臨近生鮮消費(fèi)高峰期的時候。

當(dāng)然這跟倉儲會員店的定位有一定關(guān)系。比如其目標(biāo)客群具有明顯的假日消費(fèi)特點(diǎn)和周期，這跟隨時隨地滿足需求的社區(qū)零售有本質(zhì)區(qū)別。

但這并不能掩蓋X會員店當(dāng)前競爭力偏弱的事實(shí)——其在北京市場已經(jīng)被山姆打的“找不著北”了。

龍商網(wǎng)&超市周刊了解到，盒馬X王府井奧萊店開業(yè)時間為2021年6月18日，店面面積約為1.7萬平方米，SKU數(shù)為3000左右，自有品牌盒馬Max跟其建國路店一樣，起碼在40%以上。

在王府井奧萊盒馬X會員店現(xiàn)場，龍商網(wǎng)&超市周刊注意到，主購物動線兩側(cè)堆頭幾乎百分百是“盒馬MAX”自有品牌，這表明在商品力打造方面，盒馬X會員店將自有品牌作為差異化吸引消費(fèi)者的重點(diǎn)，這是其在商品運(yùn)營上的最大特點(diǎn)。

1.7萬平米的空間內(nèi)共設(shè)置了超過20個大小分區(qū)，包括日配冷藏、冷凍、水產(chǎn)、果蔬、糧油副食、熟食、烘焙、飲料、休閑食品、餐廚家居、鮮花坊、家用電器等。

但龍商網(wǎng)&超市周刊走訪發(fā)現(xiàn)，在幾乎沒什么顧客的工作日，盒馬X王府井奧萊店的寬大空間設(shè)計反而會讓人倍感冷清，尤其是部分矮貨架導(dǎo)致的高度空間留白，明顯跟山姆用貨品堆滿高度、把寬度留給顧客的賣場設(shè)計不同。

同時，在現(xiàn)場還發(fā)現(xiàn)了空間浪費(fèi)現(xiàn)象，在家電區(qū)和兒童用品區(qū)中間大約有將近100平米左右的矩形過道空間，如此大空間居然只有一排貨架，剩下什么都沒有，這給顧客帶來了強(qiáng)烈的冷清印象，在當(dāng)前實(shí)體零售行業(yè)極致追求坪效、壓縮庫房和辦公空間的當(dāng)下，這種行為令人費(fèi)解。

同時，賣場管理上出現(xiàn)的某些情況也讓人感覺在實(shí)際經(jīng)營中，這家店的用心程度并不高。比如在冰激淋區(qū)域的營銷廣告還是“一口漫游春夏”，而現(xiàn)在時間已經(jīng)入冬。

盒馬X會員店一直標(biāo)榜自己是最懂中國消費(fèi)習(xí)慣的倉儲會員店，這點(diǎn)自信基于其商品力的開發(fā)，但從實(shí)際店鋪運(yùn)營角度看，盒馬X會員店還有很長的路要走，其中最重要的是管理問題。

不光是店鋪的管理，還有業(yè)態(tài)管理，最明顯的就是盒馬內(nèi)部關(guān)于X會員的“收費(fèi)內(nèi)耗”。

自2023年10月以來，盒馬曾暫停開通、續(xù)費(fèi)會員，并啟動了“折扣化”變革行動，導(dǎo)致會員體系被打入“冷宮”。然而，隨著新任CEO的到任，盒馬于2024年4月24日正式重啟了X黃金會員和X鉆石會員的開卡和續(xù)費(fèi)服務(wù)，并對原有會員權(quán)益進(jìn)行了全面優(yōu)化升級。

這件事情本身就是盒馬內(nèi)部管理混亂的表現(xiàn)，在多條業(yè)務(wù)線并行的過程中，某個業(yè)態(tài)的強(qiáng)勢發(fā)展會影響和改變其它業(yè)態(tài)的運(yùn)營，內(nèi)部并沒有協(xié)調(diào)和溝通的機(jī)制。

如，線下會員店收費(fèi)的叫停；再比如，前文所說的，價格戰(zhàn)打到了自己頭上。

單從盒馬X會員店的市場表現(xiàn)看，留給其發(fā)展的空間和時間都已經(jīng)不多了，因?yàn)楫?dāng)前倉儲會員店市場已經(jīng)形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，起碼在北京，盒馬X會員店已經(jīng)被打得毫無還手之力。

同樣在北京南城，與盒馬X會員店直線距離十公里左右的山姆西紅門店，常常人滿為患。