盡管“難”依然是零售企業(yè)的普遍感受，但與從業(yè)者體感不同的是，線下的增長(zhǎng)正在恢復(fù)。

今年1-10月份，限額以上超市銷售同比增長(zhǎng)4.7%，同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)4.3%。這是2023年以來，超市銷售增速首次超過社零總額。11月份，在社零總額增速下降的情況下，超市銷售并未受此影響，依然實(shí)現(xiàn)了4.7%的增長(zhǎng)。

線上的市場(chǎng)份額則呈收縮態(tài)勢(shì)。今年以來，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額在社零總額中的占比為25.9%，較去年同期下降0.8個(gè)百分點(diǎn)，較2023年最高峰已經(jīng)下降近兩個(gè)百分點(diǎn)。就增速而言，也為過去三年同期的最低水平。

以超市為代表的線下渠道正轉(zhuǎn)守為攻，逐步走出多年的下滑態(tài)勢(shì)，開始重新?lián)尰厥サ氖袌?chǎng)份額。

這一趨勢(shì)，在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營中也有直接體現(xiàn)。

一方面，實(shí)體店對(duì)消費(fèi)者的吸引力提升，企業(yè)業(yè)績(jī)明顯增長(zhǎng)。許多超市出現(xiàn)了“大排長(zhǎng)隊(duì)”的盛況，一改之前門店客流下滑的困境，甚至成為拉動(dòng)所在商圈客流的重要力量。

另一方面，大量企業(yè)開始將資源向線下傾斜，搶奪這一市場(chǎng)。山姆、奧樂齊、盒馬等全國連鎖品牌以及不分區(qū)域連鎖超市開店速度明顯加快。此外，美團(tuán)、京東、樸樸、東方甄選等以線上業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，也開始布局線下。

這意味著，零售業(yè)的增長(zhǎng)從由線上驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為線下驅(qū)動(dòng)，企業(yè)開始向線下要增長(zhǎng)，行業(yè)也將迎來新的競(jìng)爭(zhēng)格局。

需要明確的是，線下銷售的增長(zhǎng)并不代表原有企業(yè)的業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)。

以上市的超市企業(yè)為例來看，今年前三季度，永輝超市關(guān)店超過300家，銷售同比下滑22.21%。中百超市銷售下滑19.41%，利潤(rùn)下降74.83%。紅旗連鎖、家家悅、利群等企業(yè)銷售也出現(xiàn)了不同程度的下滑。

Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)與貝恩公司發(fā)布的《2025年中國購物者報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，前三季度，大賣場(chǎng)的銷售同比下降10%，超市/小超市下降1%。折扣店、零食集合店、倉儲(chǔ)會(huì)員店則在快速增長(zhǎng)，增幅分別達(dá)到了90%、51%、40%。

就目前來看，新業(yè)態(tài)是線下恢復(fù)生機(jī)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力。

今年，折扣店的模式基本完成探索試錯(cuò)進(jìn)入擴(kuò)張期，整體規(guī)模與企業(yè)數(shù)量都在快速增長(zhǎng)。

官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，奧樂齊目前門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到84家，較去年新開門店接近30家?！渡虡I(yè)觀察家》此前曾報(bào)道，奧樂齊單店年銷售達(dá)到了5000萬元，預(yù)計(jì)今年整體銷售將達(dá)到42億元，較2024年增加一倍。

超盒算NB（原盒馬NB）今年新開門店已經(jīng)超過150家。按照目前單店年銷售4500萬元計(jì)算，整體規(guī)模超過百億元。

區(qū)域折扣店品牌如冠派客、京小盒、條馬等也已經(jīng)具備了一定規(guī)模。在此基礎(chǔ)上，這一賽道還吸引了美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

零食賽道盡管已經(jīng)出現(xiàn)了萬店規(guī)模的企業(yè)，但增長(zhǎng)也并未停滯。《報(bào)告》顯示，零食店的滲透率較去年提升了24%，消費(fèi)者購物頻次同比增長(zhǎng)了22%。

具體到企業(yè)經(jīng)營層面，前三季度，萬辰集團(tuán)的營收達(dá)到了366億元，同比增長(zhǎng)了77.37%。鳴鳴很忙的招股書顯示，今年上半年公司營收同比增長(zhǎng)86.5%。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前上述兩家企業(yè)門店總數(shù)已接近4萬家，所占市場(chǎng)份額已經(jīng)接近80%。因此，其業(yè)績(jī)能夠反映整個(gè)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

作為倉儲(chǔ)會(huì)員店的頭部玩家，山姆會(huì)員店在國內(nèi)市場(chǎng)正快速擴(kuò)張，其規(guī)模也已經(jīng)突破千億元。

目前，山姆會(huì)員店門店數(shù)量達(dá)到了62家，較去年新增9家。為山姆進(jìn)入中國以來，開店數(shù)量最多的一年。公開報(bào)道顯示，截至今年11月中旬，其銷售額已經(jīng)超過1200億元，較去年增長(zhǎng)超過30%。

按照中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的2024超市TOP100榜單看，目前山姆已經(jīng)穩(wěn)居首位。去年，排在沃爾瑪之后的康城投資（大潤(rùn)發(fā)）、盒馬的年銷售規(guī)模均為700多億元。

此外，即時(shí)零售滲透率不斷提升，也為實(shí)體零售企業(yè)帶來了增量。

線下市場(chǎng)逐漸回暖，與這些業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，競(jìng)爭(zhēng)力得以顯現(xiàn)有直接關(guān)系。更為重要的是，折扣店與倉儲(chǔ)會(huì)員店仍處于相對(duì)早期的階段，仍存在大量空白市場(chǎng)，這也能夠支撐足夠多的企業(yè)入局。

在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)商超的主動(dòng)調(diào)整，也為線下增長(zhǎng)提供了助力。

今年以來，超市普遍進(jìn)行調(diào)整變革，優(yōu)化原有的經(jīng)營模式。行業(yè)長(zhǎng)期存在的商品無法滿足用戶需求，門店服務(wù)體驗(yàn)不佳等問題，有所改善。因此，超市對(duì)消費(fèi)者吸引力提升，這也在客觀上帶來了客流、銷售的增長(zhǎng)。

舉例來說，新樂超市調(diào)改門店銷售同比增長(zhǎng)超過50%。西南地區(qū)一連鎖超市今年整體銷售實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)。

原有企業(yè)或主動(dòng)或被動(dòng)關(guān)掉了大量經(jīng)營狀況不佳的門店，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)的擴(kuò)張發(fā)展提供了生存空間。而在優(yōu)勝劣汰之中，超市的業(yè)績(jī)也將實(shí)現(xiàn)此前難有的增長(zhǎng)。這也解釋了在傳統(tǒng)商超大面積關(guān)店的情況下，為什么超市整體的銷售增速依然有所增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期以來，不少從業(yè)者認(rèn)為，傳統(tǒng)商超經(jīng)營出現(xiàn)問題與上一代零售人的認(rèn)知、觀念、能力等因素有關(guān)。今天，85后、95后等一批年輕人開始逐漸成為企業(yè)的主導(dǎo)者，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商平臺(tái)、餐飲等跨行業(yè)的從業(yè)者也大范圍進(jìn)入這一賽道。

隨著新人、新企業(yè)的入局，長(zhǎng)期限制零售企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營模式與理念也將被打破。而這些新勢(shì)力，也是支撐線下渠道持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)所在。

多重力量的推動(dòng)下，線下成為零售企業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

在線下，稍具規(guī)模的企業(yè)，均在加速開店搶占市場(chǎng)。東方甄選、樸樸超市等直播電商、前置倉企業(yè)，也開始籌備布局線下門店。近期，美團(tuán)發(fā)布公告關(guān)停電商業(yè)務(wù)“團(tuán)好貨”，全面撤出社區(qū)團(tuán)購，不難推測(cè)未來重點(diǎn)將向快樂猴、小象超市等線下業(yè)態(tài)傾斜。

過去多年，線上對(duì)于線下的沖擊，實(shí)際源自更加豐富的商品、更低的售價(jià)，以及更高效的人貨匹配機(jī)制，讓消費(fèi)者能夠以較低的成本獲得優(yōu)質(zhì)的商品。線下的超市大多不具備此種優(yōu)勢(shì)，因此也逐步失去了吸引力。

當(dāng)前，線下逐步扭轉(zhuǎn)了劣勢(shì)重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，行業(yè)格局也隨之開始瓦解。

最大的變化就體現(xiàn)在價(jià)格層面。折扣店通過極致低價(jià)的商品，打破了原有的商品價(jià)格體系，倒逼所有零售企業(yè)正視價(jià)格虛高問題。

在消費(fèi)者需求上，目前超市將經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)向生鮮及加工品類，將滿足日常就餐需求作為核心。這一調(diào)整，使其與其他渠道形成了差異，為消費(fèi)者提供了充足的到店理由。同時(shí)，超市也在加大自有品牌商品上的投入，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)際上，線下渠道在便利性以及體驗(yàn)上，具有線上難以取代的優(yōu)勢(shì)。隨著超市調(diào)整門店設(shè)計(jì)裝修風(fēng)格，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，這種優(yōu)勢(shì)也將被放大。

總體而言，零售行業(yè)開始走向成本更低、效率更高、需求滿足更加精準(zhǔn)、差異化更為顯著的方向。這個(gè)過程中，線下渠道展現(xiàn)出的增長(zhǎng)潛力，吸引著越來越多的企業(yè)加大在這一賽道的投入，加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，市場(chǎng)也將快速淘汰掉在效率、商品、用戶體驗(yàn)等方面不具備優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。

目前，面對(duì)盒馬鮮生、奧樂齊、山姆會(huì)員店等企業(yè)，多數(shù)企業(yè)缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從業(yè)者信心不足。在此之外，還有鮮風(fēng)生活、淘小胖、超盒算NB、快樂猴等企業(yè)在快速崛起，對(duì)傳統(tǒng)商超產(chǎn)生沖擊，使其面臨存亡之戰(zhàn)。

值得重視的還有，線下發(fā)展整體向好的背景下，市場(chǎng)中間存在的“泡沫”也不容忽視。

今天的零售行業(yè)中，不少企業(yè)是在盲目地跟風(fēng)調(diào)整，且單純復(fù)制相對(duì)成功的企業(yè)案例，忽略了區(qū)域、客群、企業(yè)管理能力的差異對(duì)于經(jīng)營的影響。目前，已經(jīng)調(diào)整的企業(yè)中，同質(zhì)化問題已經(jīng)顯現(xiàn)。特別是，超市是以差異化為目的打造自有品牌，但目前絕大多數(shù)企業(yè)的自有品牌十分雷同。

現(xiàn)在更不乏將“低價(jià)”作為最終目的，希望以此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。這些企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)低價(jià)，不斷壓縮上下游企業(yè)的利潤(rùn)，甚至犧牲商品品質(zhì)。這種策略，短期內(nèi)可能會(huì)產(chǎn)生一定效果，但缺少對(duì)于消費(fèi)者真實(shí)需求的洞察，以及經(jīng)營效率的提升，長(zhǎng)期看也難以生存。

部分超市對(duì)于調(diào)改效果、未來市場(chǎng)判斷過于樂觀，在此投入過大，忽略了現(xiàn)金流的壓力。這也增加了經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何客觀評(píng)估市場(chǎng)存在的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，如何在長(zhǎng)期發(fā)展與短期增長(zhǎng)中找到平衡，這也是企業(yè)必須思考的問題。